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视频内容丨研究陈诉全文字数:6628字 精读时间:17分钟焦点摘要：工业的厘革：技术的连续生长，业态的不停演进，带来内容供应、消费、触告竣本下降，促成内容供需繁荣，触告竣本降低，个体兴趣得以被更好满足，促使视频内容工业用户渗透率高企、兴趣分化、注意力从过剩转向稀缺；视频内容行业进入以2C为主导的买方市场，内容整体向垂直化、分众化偏向延展 上游制作方生长：专业影视制作方履历过热生长、泡沫发作、泡沫挤出，公式化生产导向逐渐淡出，随市场岑寂及投资方专业度提升渐归内容本位中游分发方生长：大情况推动平台商业模式与玩法不停升级，预计头部玩家间的定位将进一步融合延伸下游终端方生长：移动互联网时代智能手机在小屏类中为主流；三网融合及5G配景下,DVB/IPTV+OTT TV将成局势各方互助模式生长：内容垂直化与工业体系化基调下，内容、渠道、终端方互助模式多元化、体系化中国视频内容工业生长焦点变化总览：视频内容工业的厘革买方市场下，视频内容的垂直化为近年局势本章节围绕近年视频内容工业的垂直化趋势举行分析，以求以量化的方式展现近年及当前情况下，内容垂直化的演进与发生，与唯流量思路于视频内容工业的逐渐失灵，并分析归纳这一贯串全工业的趋势发生的主要归因，以及透过内容垂直化所伴生的视频内容整体业态与各到场方商业模式、互助模式的生长与变迁。泛化带来分化，小热门的孝敬力增强传统主流渠道：大一统的公共内容时代逐渐黯淡近20年来，以电视为代表的传统主流渠道的受众不停拓宽，从2001年的0.88亿户提升至2019年的2.12亿户，但同时整体收视水平及其集中度，以及热门内容的公共口碑呈下降趋势。一方面，传统广播电视渠道无法彻底突破内容流传上时间与空间的局限，因此广告始终是其最为主要的变现模式，于是传统广电渠道播出的内容在除负担起流传主流意识形态的使命之外，须尽可能方单合到更多人的兴趣，这一点亦可从2001-2019各年度收视前5的剧集题材类型佐证。

另一方面，用户群体的泛化所带来的兴趣分化，以及内容供应的逐渐繁荣，使得绝对的主流群体与绝对的公共内容观点在当下情况中逐渐淡化，大一统的公共内容时代逐渐黯淡，但宽大人民对于电视场景的需求仍然存在，传统渠道亟待模式与逻辑的转型。在线视频：注意力从个体全民顶流向更多垂类爆款发散经由2018年在线视频平台商业模式从广告向付费大规模快速迭代期，自2019年起行业以内容付费为重心的模式整体基本成型。在此大基调下，用户注意力分化、发散。在Video Tracker统计的月独立设备数大于10万的影视综节目中，TOP10月均播放量占比由2019Q1的33.4%下降到2020Q3的14.6%，而在TOP300之外的节目播放量占比从月均总播放量的27.9%攀升至46.7%，垂直化优质内容的接受度提升显着。

同时，头部热门的平均豆瓣评分的提升，一方面反映了用户需求促使头部内容的制作水平不停提升，内容质量与其带来的流量价值越发匹配，另一方面也说明晰技术的不停应用提升了内容与用户偏好/需求的匹配度，从而使得头部内容的用户认可度更高。在线视频：播放量不再是评断内容价值的唯一尺度从下图可看出，当长视频平台开始偏重会员付费订阅模式，全民爆款计谋敷衍用度户数与时长的快速增长起显着拉行动用，但当其渗透率突破至一定规模(即付用度户泛化，时长到达一定平台)后，追求大爆款计谋即不再是平台连续增长的唯一手段；这一走向，通过长视频在用户付费规模化后的月度活跃指标（下图二）亦可佐证。综上，现在长视频内容主要出现两个趋势：1、打造全民爆款的计谋对动员相关长视频焦点运营指标从较低量级快速突破至规模化量级的作用显著；在立于规模化基础上进一步向天花板突破的历程中，平台通过更多垂类优质内容的结构和内容组合玩法的增补来满足用户更多的需求，从而带来连续增长；2、随着不停泛化带来的连续分化，更多内容被用户所关注，流量单指标不再是评判内容价值的唯一尺度，视频平台通过多年版权积累形成的富厚内容池逐渐凸显其应有价值。

数字及互联网技术生长使内容供需繁荣生产与流传: 到场者属性与规模扩大, 流传方式突破时空局限随着我国数字技术及互联网技术的生长，视频内容的生产成本及流传成本降低，生产到场者与流传规模扩大，配合推进了视频内容生产的供应端繁荣。从单个用户准备寓目视频内容时的切面时间内的选择面而言，从传统有线电视，到允许7日回看、一定水平突破时空局限的IPTV，到完全突破时空局限的在线视频，再到生产到场面迎来源史性突破的短视频，选择面的广度不停突破，用户的注意力不再溢出，从供应端驱动视频内容的垂直化生长。2020Q3主要短视频平台日上传总量：*〖10〗^7量级。

触达：筛选过滤器不停演进优化扩大信息面，降低触告竣本整体而言，视频用户触达内容的方式随互联网技术生长不停增多，筛选效率提升，触告竣本下降。最初，用户只能通过广播电视及线下渠道相识到节目，而筛选的方式也基本局限于通过响亮的小我私家及企业IP；互联网的普及，使用户能通过主动按小我私家喜好搜索内容标签或进入兴趣组群相识到节目，过滤的行动更为主动、前置；大数据技术的生长及算力的提升，使2.0阶段中按小我私家喜好搜索内容或进入兴趣组群这两个方式升级为基于内容或协同过滤，触达的效率进一步升级。触告竣本的下降使更多的视频内容易被看到，使用户兴趣得以被更精准地匹配，从而推动视频内容的垂直化、圈层化生长。

受众：视频内容服务已成互联网时代全面消费数字技术与互联网技术的普及，降低视频内容的消费成本，并同时促进视频内容供应端的繁荣，二者配合推进内容消费的繁荣。凭据mUserTracker显示，从2019Q1-2020Q3，我国在线视频移动端渗透率维持在75%以上，短视频渗透率从65.4%上涨至74.3%；同时，同期在线视频与短视频保有较高的重合度，体现当下用户视频内容消费个体兴趣的多样化。繁荣的视频内容消费下，用户不停泛化，庞大的用户基数使群体内画像不再有单一的“主流人群”，从消费端驱动视频内容的垂直化生长，并进一步反馈供应。

小结：从规模效应向网络效应拓展深化打造规模内各品类的规模经济，生成网络效应中国视频内容工业链分析视频内容工业链结构视频内容全工业链图谱上游内容制作方生长概览资本从狂热回归岑寂，巨头推进整合2014至2016年，陪同政策和下游渠道大情况变迁的团结利好，影视综内容制作行业迎来资本化浪潮。但随着自2017年起内容领域羁系趋严，以及紧随其后的全面金融去杠杆，导致被外力揠苗助长的行业在资本市场迅速降温，全面进入岑寂期。2018年，互联网及传统巨头趁势介入内容生产，到场整合资源，但行业整体仍处于向下调整的阶段。

从细分领域而言，内容制作领域的投融资热点具有从综艺制作向影视制作发散的态势。中游内容分发方生长概览头部玩家入局，大情况推动商业模式及玩法不停升级我国视频平台从2005年开始进入市场，历时15年生长，在线视频平台逐渐演变为以卫视为首的传统媒体之外的另一主流PGC内容分发渠道；短视频平台历经近10年生长，以技术推动了新的全民化媒体形式的降生。

此历程陪同着我国数字及互联网技术与基础设施的生长及其带来的新用户、新需求、新市场。当前，在线视频与短视频领域均以形成寡头竞争的中场格式，互联网下半场增长焦虑下，预计头部企业间的定位将进一步融合延伸，带来的更高维度的效率、体系、生态竞争。

下游终端方生长概览-生活常用小屏顺应当下用户习惯及内容形式，智能手机稳坐小屏端主流随着我国互联网及其配套设施的生长，互联网的公民普及率不停提高，新形态的商业及消费电子设备问世，人群在寓目视频时可选择的终端类型拓宽。本陈诉将日常生活场景中主要使用的视频终端类型分为以PC、手机为代表的小屏类，和以TV为载体的大屏类；为与影院银屏等特殊场景的专业放映设备相区别，故划分称为“生活常用小屏”、“居家常用大屏”。

在生活常用小屏种别中，随着用户时间碎片化，移动网络的普及与增速降费，连同顺此势而生的内容形态及寓目方式连续多元化，使得用户整体出现从相对牢固的PC端向灵活性强的移动手机端转移的趋势。下游终端方生长概览-居家常用大屏三网融合及5G配景下, DVB/IPTV+OTTTV组合将成局势角色方间互助—内容及平台与终端牌照方搭桥下，视频平台拓展大屏一体化解决方案我国相关政策要求，厂商通过互联网毗连电视或机顶盒向电视机终端用户提供视听节目服务，应取得《信息网络流传视听节目许可证》，即 “互联网电视牌照”。停止现在，海内OTT牌照服务商共有七家，它们作为中间人角色，通过视频内容生产商获取影视内容版权和垂直化内容播放授权，在终端生产上和电视机硬件制造商和机顶盒制造商等互助，将牌照内置于硬件产物中，用户即可通过终端产物直吸收看多渠道、多品类的互联网电视内容。

中国视频内容工业生长趋势制作：从上游贯串而下的工业化生长促举行业规范化，提升工业整体运作效率恒久以来，我国视频内容生产处于非尺度化的“班子制”状态，生产治理整体可控性单薄，各细分方权责不明确，整体预算分配失衡，环节间剥离，履历的积累也难以留存到企业层面。长视频内容成本高企，内容变现因工业的非标而可控性与效率低下，而随着视频内容的多元化、垂直化生长，新的品类与形式对内容的工业化的生产也提出了需求与要求。

这些于数字及互联网时代新崛起的规模化品类，也因其“新”而受老体系的制约较小，更易于探索与开拓支持工业化生产体系的方面间互助模式，从而牵引整个视频内容工业的短板补齐，提升企业谋划效率，向尺度化生产、一体化治理演进。生态：基于消费端特征的有机探寻打造不局限于视频的生态化内容消费体系，提升用户价值凭据UserTracker数据，2020年我国移动互联网用户85后占比达76.7%，为互联网主流人群，虽然生活的富厚与对网络的熟悉让此类人群的兴趣喜好分化，但同时具有良好的娱乐内容消费习惯与到场度，这给予了视频内容服务商，在视频之外更为辽阔的潜在市场。

在基于互联网流量红利的规模效应逐渐见顶，而且用户兴趣随群体泛化而分化的大配景下，向规模效应、网络效应过分，形成板块协同，高效发挥内容价值、钻营价值增量，赋能并动员实体工业的生长，效率与体系将是寡头竞争格式中的重点。

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